Vocerìa de los dioses: Nuevo paradigma del liderazgo turístico (y 2)
Lo que más se cuestionó durante la reciente crisis de imagen turística que experimentó el país fue la actuación de las autoridades. Muchos comentaristas y analistas se quejaron de que estas no actuaron a tiempo y con la respuesta adecuada. Sin embargo, los críticos no tomaron en cuenta que era la primera vez en nuestra historia turística que se presentaba una crisis de imagen basada en una supuesta inseguridad del destino. Por eso se deben conocer las responsabilidades de las diferentes autoridades a fin de mejor enjuiciar el comportamiento del liderazgo público del sector.
Era justo esperar que fuera el Ministerio de Turismo (MITUR) quien tuviera “la voz cantante” en el asunto. Se desconoce si el tímido rol jugado por esta dependencia gubernamental al inicio de la crisis se debió, como se atribuye a ASONAHORES, a un prudente bajo perfil para evitar escalar los daños. Pero lo cierto es que el titular se limitó a unas declaraciones que reafirmaban la seguridad del destino y no fue hasta bien entrada la crisis que realizó una reunión con turoperadores estadounidenses en Nueva York para negar la veracidad de los reportes de prensa negativos. Algunos pedían acciones más contundentes, pero nadie tenía una idea clara de cuales debían ser.
Eventualmente, el asesor turístico del Poder Ejecutivo anunció la contratación de una firma de relaciones públicas estadounidense especializada en el manejo de crisis de los destinos turísticos. No ha trascendido cual fue esa firma, pero se destacó que ella establecería “protocolos de reacción” para futuras crisis de ese tipo. Tampoco se ha divulgado cuales han sido los resultados de esa gestión. Pero recientemente el Ministro de Turismo anunció que ya se contaba con un “Diagnóstico de Seguridad Turística” (que ha sido imposible conseguir). Es dable suponer que esa sería la primera parte del Plan Integral de Seguridad Turística que en enero de este año ordenó el presidente Medina mediante decreto.
Mientras, en la investigación de los diferentes casos que provocaron el “ruido mediático” intervinieron diferentes instancias. La Policía Nacional, la Policía Turística (CESTUR), el Ministerio Publico y hasta el FBI de Estados Unidos ordenó exámenes toxicológicos cuyos resultados no se conocen todavía. Por otro lado, la Embajada y el Departamento de Estado de Estados Unidos emitieron declaraciones que refrendaban las de los funcionarios nacionales en el sentido de que el país era un destino turístico seguro. Aun así, en nuestro principal mercado emisor cadenas de televisión como Fox y CNN y algunos diarios importantes como el Washington Post y el Miami Herald siguieron difundiendo noticias negativas al respecto
Frente a la persistencia de los reportes negativos tuvimos la suerte de que un diligente Ministro de Salud Pública ofreció declaraciones tranquilizantes ante los medios locales. No solo ofreció estadísticas relevantes sobre el tipo de muertes acaecidas, sino que explicó claramente los factores que intervinieron en cada caso para provocar esas muertes. Según las autopsias realizadas por las autoridades, en casi todos existían condiciones mórbidas de salud de los afectados que provocaron los fallecimientos. Es probable que los resultados de los exámenes toxicológicos muestren que hubo un consumo de opioides con efectos letales en algunos de los casos.
De cualquier modo, habrá que esperar que salga a la luz el esperado Plan Integral de Seguridad Turística para determinar la medida en que las lecciones de la crisis de imagen han sido debidamente asimiladas. Mientras, en un primer análisis es necesario reconocer que la respuesta del destino tiene por lo menos dos principales vertientes. La primera tiene que ver con la reacción al “ruido mediático”, requiriendo medidas de diversa índole para comunicar adecuada y verazmente la situación. La segunda se refiere a las medidas a ser tomadas para fortalecer los niveles de seguridad turística y a quienes compete implementarlas. En cada caso se pueden identificar medidas que deberán instrumentarse en caso de que en el futuro confrontemos una crisis similar.
Muchos analistas turísticos improvisados recomendaron el incremento de la promoción turística en el exterior para vender las bondades del destino y dar seguridades de su idoneidad. Algunos inclusive pidieron una inversión multimillonaria en esto, sin conocer que el país se gasta cerca de US$50 millones anualmente en promoción turística internacional. El MITUR inclusive dispone de un contrato permanente con una firma de relaciones públicas en los Estados Unidos, además de 26 oficinas de promoción turística desperdigadas por todo el globo terráqueo. En adición, un reciente acuerdo entre el MITUR y el Ministerio de Relaciones Exteriores pone todas las embajadas y consulados a la disposición con fines promocionales.
Es de suponer que la respuesta mediática seria diseñada y tal vez hasta orquestada por la firma especializada en manejo de crisis. Pero deberá tomarse en cuenta que el impacto negativo mayor ha sido en el mercado de Estados Unidos y Canadá; en Europa se registraron preocupaciones marginales. También deberá ponderarse el posible impacto de las medidas correctivas a tomar y hasta qué punto, bajo determinas circunstancias, sea preferible guardar silencio para no desarbolar más el avispero. Una medida que hubiese sido deseable es el inmediato rediseño de la campaña promocional que paga el MITUR en CNN a fin de que enfatice los mensajes atinentes a la seguridad del destino. Otra hubiese sido el uso profuso de las redes sociales para localmente llevar mensajes de reafirmación y aliento a la población.
Las medidas que reforzarían la seguridad turística deberán ser cuidadosas. Existe ya una Comisión Nacional de Salud y Turismo (CONSATUR) establecida por decreto presidencial que debe fortalecerse. Con inspecciones en los hoteles afectados para comprobar que los protocolos de seguridad alimentaria habían sido correctamente aplicados, Salud Publica verificó que no había fallos. De hecho, los hoteles tienen contratos de inspección permanente por parte de firmas especializadas en seguridad alimentaria que garantizan esos resultados. La realidad es que esas cadenas hoteleras internacionales tienen prácticas de clase mundial que las inspecciones de nuestros ministerios no podrían mejorar. De lo contrario la competencia global los penalizaría.
En cuanto a la preservación de la integridad física de los visitantes las prácticas de CESTUR son cruciales, incluyendo las inspecciones de los hoteles respecto a sus cámaras de seguridad y protocolos internos. CESTUR deberá actualizar su Plan Estratégico a fin de redoblar ese tipo de medidas y establecer prácticas de seguimiento que fortalezcan la seguridad tanto dentro como fuera de los establecimientos. Es una tarea demandante en tanto estaríamos recibiendo casi siete millones de extranjeros este ano, pero CESTUR debe seguir mejorando. Un área nueva sería la de encabezar las investigaciones mediante acuerdos con el Ministerio Publico en los casos de lugar. CESTUR debe contar con un fiscal especial para auxiliar al MITUR en materia de investigación de la seguridad física de los turistas.
No cabe dudas de que el Plan Integral de Seguridad Turística deberá introducir, en sus diferentes vertientes, nuevos controles y prácticas para evitar casos como los acontecidos y poder reaccionar adecuadamente en el futuro. El Plan Estratégico Institucional del MITUR deberá enmendarse para incorporar estas nuevas responsabilidades. Lo crucial es reconocer que el liderazgo del sector público en materia de turismo debe ser ejercido por el MITUR, ayudado por una nueva legislación de ser necesario. Ojalá y la reciente crisis de imagen haya dejado las lecciones de lugar para que esa cartera juegue el rol determinante en el liderazgo de la respuesta del sector público a episodios futuros.
Por Juan Llado,
13 Agosto, 2019